Già fortemente minacciate dal peso della web tv e dai servizi di noleggio DVD presenti su Internet, le pay tv si trovano ora ad affronatre un altro pericolo. La nuova minaccia si chiama Ott Tv (Over the Top Tv) e copre il mercato dei contenuti video distribuiti via Internet. Non si tratta di semplici clip di bassa qualità e visibili solo sullo schermo del pc, ma di fiction, film, serie tv, documentari, news e sport, con una qualità tale da poter essere visti anche sul televisore di casa.

Il mercato della Ott Tv è ancora in via di sviluppo e copre soltanto lo 0,7% del valore totale del mercato tv europeo. Tuttavia secondo le stime degli esperti nei prossimi quattro anni la Ott Tv crescerà ad una media annua del 53%, fino ad arrivare a coprire nel 2015 2,4% del valore complessivo del mercato tv. A farne le spese saranno ovviamente le pay tv tradizionali, soprattutto nelle fasce più basse, dove l'offerta "low cost" delle Ott è più competitiva in termini di ampiezza di catalogo. L'abbonamento base, infatti, offre ad una cifra bassa, spesso inferiore ai 10 euro, un ampio catalogo di contenuti a cui attingere liberamente.

Un'offerta molto competitiva che ha già allarmato le pay tv che hanno subito reagito lanciando i loro servizi di distrubuzione video via web. In Italia Sky Go, Premium Play di Mediaset, Cubo Tv di Telecom Italia e perfino la Rai con Replay hanno esteso i loro contenuti al web. Addirittura negli Stati Uniti gli utenti di Hulu, una Ott che distribuisce soprattutto serie tv, sono passati in un solo anno da 300 mila a un milione e mezzo. Cifre da capogiro per una tv ancora in fasce e che sta mettendo in crisi anche Netflix, il più diffuso servizio online per il noleggio di DVD e videogiochi.

La ragione di tanto successo va ricercata nella potenzialità che il web garantisce alla pay tv. Basta un click per acquistare un film o la puntata di una serie tv, pagando con carte di credito o carte prepagate oppure facendosi accreditare il conto direttamente in bolletta, magari insieme al costo del telefono, come con Cubo o Fastweb. Il mercato è soltanto agli inizi, ma è destitato a svilupparsi rapidamente. Gli esperti ritengono, infatti, che alla fine del 2012 la Ott Tv riuscirà a totalizzare in Europa ricavi per 514 milioni di euro. Attratti dal successo della nuova tv e soprattutto dagli introiti della pubblicità, destinati a diventare la prima fonte di ricavo della Ott Tv, i grandi broadcaster europei, le major, i costruttori di tv (Sony, Lg, Sharp) e le Internet company come Google e Apple, hanno annunciato il loro ingresso nella nuova frontiera della pay tv.