Tutta l'attenzione dei media oggi è concentrata sull'inaugurazione delle Olimpiadi Londra 2012. La cerimonia di apertura sarà trasmessa su Rai 1, Eurosport e su tre canali di Sky (Sky Olimpiadi 1 HD, Sky Uno HD e Sky Olimpiadi 3D). Oggi l'offerta, soprattutto quella della pay-tv, per la programmazione olimpica non ci stupisce, ma basta spostarsi poco più indietro nel tempo per vedere quanto e come le cose siano cambiate in pochi anni.
La vera novità di questa edizione dei giochi è la crossmedialità, ovvero la possibilità di seguire l'evento attraverso numerose piattaforme, come pc, smartphone e tablet. In quest'ottica si sono ricavati un posto importante i social network, che permettono anche una forte interazione col pubblico. Da un punto di vista strettamente televisivo, l'offerta di quest'anno si caratterizza per la formula "freemium": la pay-tv trasmette tutte le gare a pagamento, ma raccoglie anche il meglio delle gare per i programmi in chiaro (vale per le Olimpiadi, ma anche per il Motomondiale 2014).
Eppure la tecnologia è entrata così prepotentemente nello sport in tv solo nel 2006, con l'investimento della Rai per le Olimpiadi invernali di Torino e quello di Sky col primo canale HD per i Mondiali di Germania 2006. Sono ben lontani i tempi in cui, per Atlanta 1996, la Rai spezzettava la programmazione sulle sue tre reti (il digitale terrestre non era ancora neanche immaginabile) e stringeva accordi per Atene 2000 con la pay-tv di Tele+, di cui deteneva anche una quota di minoranza.
Per Londra 2012 lo scettro della migliore copertura dell'evento va senza dubbio a Sky, che ha puntato tutto sull'innovazione tecnologica, là fin dove il nostro servizio pubblico non può arrivare per note mancanze di risorse (anche professionali, oltre che economiche). Sky non ha solo il merito di aver migliorato le tecniche di trasmissione, avvicinando l'Italia al resto d'Europa, ma sfrutterà questa avanguardia per raccontare l'evento in modo moderno. Gli spettatori amanti dello sport, in fondo, cercano questo: una narrazione che sia in grado di appassionarli e coinvogerli.