Sebbene ancora non vi sia alcuna certezza, la pay tv potrebbe cambiare volto e offrire migliaia di contenuti senza sottoscrivere alcun contratto. In Gran Bretagna è già possibile grazie a Now TV, un servizio di video on demand, svincolato da abbonamenti. In Italia il mercato, fatta eccezione per Cubovision, non mostra esempi di questo tipo, ma la novità potrebbe arrivare proprio da Sky. Secondo alcune indiscrezioni, infatti, la pay tv italiana sta effettuando dei sondaggi tra i suoi spettatori per capire se sarebbero disposti a sottoscrivere un servizio analogo a quello inglese.

Meno vincolante delle pay tv nostrane, Now TV permette di accedere, al costo di 15 sterline al mese, ad un catalogo di oltre mille film, visibili on demand in qualsiasi momento su pc, Xbox360, PlayStation3, smartphone e tablet. Tra i contenuti disponibili vi sono anche lo sport, l'intrattenimento e i documentari ed entro la fine dell'anno la piattaforma amplierà il proprio catalogo ai generi più diversi. Now TV offre, inoltre, agli spettatori la possibilità di vedere "live" i canali Sky Movies, l'equivalente dell'offerta di Sky Cinema in Italia.

La nascita di un servizio analogo in Italia rappresenterebbe una vera rivoluzione per la pay tv nostrana, finora legata ad abbonamenti e contratti piuttosto vincolanti. La nascita dei nuovi servizi di video on demand, come Sky Go e Sky On Demand, non hanno infatti soppresso la tv parabolica che continua a rappresentare il principale business di tutte le tv a pagamento.